卖砸一个地产项目5招就够了！

  这两年，营销人过得很不如意，从集团营销总到一线操盘手，任何一个人都非常焦虑。

  一方面，市场下行，客户观望情绪浓厚，但老板给的业绩指标却慢慢的升高；另一方面，对自己的职业生涯缺乏安全感，渠道为王，那营销的价值体现在哪里？

  明源君不止一次讲过，营销是将项目前期各种工作积累变成现金的最后一步，项目卖不动，不能只怪营销。但是，营销也必须承担起自己的责任。

  最近，明源君与不少营销总交流，发现大部分首开失败的楼盘，核心在于操盘手容易陷入经验主义，对于营销存在不少认知误区，走出这些心理误区，很多问题都能迎刃而解。

  前段时间，某千亿房企前策人员问明源君有没什么好的产品思路，明源君很纳闷，不是应该去问客户要什么产品吗？

  结果他表示，“客户的真实需求你问客户也说不出来什么，无非是地段、交通、学校、物业、绿化，你问哪的客户都一样，还不如找一个标杆类项目对标就好了”

  这是很多地产项目做定位时的常规做法，也即对产品的理解是基于行业和竞品，而不是基于客户的真实需求。甚至有些项目在做定位报告时，直接拿来主义，对着标杆的报告一顿抄袭。

  当然，很多地产人会说，高周转模式下，就没有时间去做深入调研，对标竞品和学习标杆是效率最高的方式。但当一个项目做产品时只懂得跟随策略，会造成两个问题，一是被错误或过时的定位引导，失去自己的判断，二是市场产品同质化严重，最后让自己陷入打价格战的尴尬境地。

  那么，怎么样才可以读懂客户？最核心的问题其实是搞清楚客户是谁，客户在哪，什么样的产品能让他们掏钱购买。

  某千亿房企总结了一个客户的真实需求模型，他们都以为，客户的真实需求大体上分为5大类，第一类是痛点，第二类是刚需，第三类是痒点，第四类是五感，第五类是伪需求。总的来看，产品价值排序中，痛点大于刚需大于痒点大于五感大于伪需求。

  比如这两年，很多房企都喜欢在项目景观、立面和智能化方面下功夫。事实上，这些都只是客户痒点，客户会认为这是好东西，但不会只因为就买单，最多只是挠挠痒。

  还有一些项目提炼出来的价值点属于刚需，比如户型、功能、总价、物业。很多营销人认为，我们户型做得比竞品好，赠送多，肯定就能搞定客户了。但实际上对于改善客户，产品做到这样，要打动客户还远远不够。

  事实上，产品打造只有抓住客户痛点去发力才有效果。客户痛点包括产品兑现度、产品形态和资源等。

  以兑现度为例，很多项目推广时说得天花乱坠，交房时一塌糊涂，甚至倒闭跑路。这打击了很多客户买房的信心，你吹得那么好，到底能落地多少？现在交房即维权，本质也是因为项目兑现度太差，导致客户心理落差过大。这就要求项目首开时就要实景展示，做到交付与展示一体化。

  资源就是交通、稀缺景观资源、配套学区等等。现在客户都明白一个道理，买房子本质不是买钢筋水泥，而是买城市资源。所以很多地产项目会想办法解决这一个问题，比如偏远项目开通班车，学区不够好就引入名校分校，这本质都是为了解决客户痛点。

  第三个是产品形态，现在很多客户不缺房子，缺的是不同的好房子，比如原来住高层，现在想买别墅等等。现在他们很多项目都会加入别墅和酒店的元素，比如非常气派的园区大门，带给客户一种尊贵感。

  把这三个痛点抓住了做到比较极致，基本就没问题了。但这三个痛点不一定都选择，可以选一个主攻方向。这就取决于产品的量价测距。即你要卖的量和你的价格跟现实区域平台价格差距大不大？

  比如现实的区域平台价格只能卖15,000，结果你要卖25,000，差距了1万块钱，那就要把所有的三大痛点都要做到极致。但是如果区域均价在15,000，我也差不多卖15,000，这个时候痛点就不是太那么重要了，就把其他后面那些点做好就足够了。

  某千亿房企营销高管透露，在他们集团项目中，案场包装是最容易出问题的地方，70%项目首开失败，都是因为案场包装不行。案场包装的问题，一般集中在几个方面：

  一是过于追求网红效应，反而忘记了售楼处是卖场的本质。这几年，各大房企都铆足了劲头要把售楼处做成“网红售楼处”，过于追求设计效果，反而忽略了售楼处的本质和使命。

  比如某网红售楼处为了实现高难度的设计效果，大大拉长了建设周期，甚至项目预售证拿下来了，售楼处还没完工。还有些售楼处营造得过于休闲，忘记了售楼处是经营场所，需要通过设计细节，带给客户刺激感，让客户无法平静下来进入理性思考。

  很多项目都是为了做物料而做物料，他们做物料更多考虑的是信息是否准确，设计是否美观，材质够不够高大上，而不是站在客户的角度，去思考每个环节的物料可能会如何影响用户决策。

  上文讲到客户的一大痛点是对房企的兑现度缺乏信心，但还有很多项目在做临建售楼处，首开也只有售楼处、样板间、景观样板段传统三大段，客户自然容易信心不足。

  针对售楼处营造，某标杆房企提炼了一套1354模式，要求一线操盘手要围绕一个核心来做三大改善，5大场景4个落地。

  一大核心就是营销总要找到项目的破局点。然后围绕破局点，要做三大改善，分别是界面改善、配套改善和产品改善。配套不但包括红线大场景包括归家场景、学习场景、出行场景、购物场景等。

  比如首开时，售楼处、样板间和景观样板段必须展示到位。二次首开时，即第一次开完盘以后三个月再开盘一次，原来叫加推，现在做成了像首开一样的大节点。二开时，要求原来的展示面要进一步拉开，5大场景也要做出来，比如社区商业要做到实体开业，归家动线要有所展示，小区部分配套要能够实景展示。

  他们希望，通过展示更多实景，把未来美好生活的场景提前兑现，增强客户信心。

  比如他们有个项目将销售中心设计成了一个类似幼儿园的“儿童美育空间”。不是在售楼处里增加了教育功能，而是在一个教育空间里临时安排了一个售楼中心。把教育、展览、社区公建、销售集合在一起，不仅有硬件设计，而且有运营。而且项目交付后整个空间会保留下来。

  地产广告一直有个毛病，不管是卖8000还是8万的项目，广告文案基本都是同样的套路，高端大气上档次，客户看不懂就对了，看不懂才会显得更加神秘高贵。

  地产行业向来喜欢追求所谓的调性和逼格，再刚需的楼盘也要说自己是改善，再普通的楼盘也要营造出美美的氛围。

  但做广告是为了传递信息传递价值，如果广告文案让客户看不懂，云里雾里，那么广告的目的实际上没有达到。

  广告大师叶茂中就曾经说：“要知道一个广告投入到市场，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”

  在明源君看来，好广告不但具有传播力，提升项目知名度，更能在客户心中建立认知度，让客户有代入感。

  比如图灵首席知识官曾经分享过一个公寓的围挡广告，他们就通过场景描述传递价值，直接告诉客户，买了公寓具体能带来什么好处，能让你过上什么样的日子，非常打动人。

  “从买公寓保女儿一世无忧”为切入点，详细描述了十个女儿未来的生活场景，让客户瞬间有了代入感。

  某项目在前期做客储的时候，跟集团报备说储备了3000组客户，结果一开盘，只卖掉二三十套。

  一是推广过于追求流量，不管三七二十一，先把人弄来再说，结果搞抽奖暖场什么的，一大批水客涌进售楼处又吃又拿，就是不买；

  三是很多房企搞全民营销，强制给员工下带访任务，某房企连清洁阿姨都有带访任务。

  员工亲戚朋友就那么多，带了几个月，人脉就用完，为了完成带访任务，不得不花钱买人头，最后售楼处的“群演”越来越多。

  这种现象会导致什么问题呢？一方面，水客太多，接待质量无法保证，往往导致真正想买的客户享受不到好的服务，很可能就流失了。另一方面，水客多了，可能会导致营销团队盲目自信，掩盖了项目和团队的问题，最后导致开盘失败。

  要杜绝这样的一个问题，一定要制定严格的判客标准。比如某地产30强，他们对有效客户的判断标准有几个：

  第一，客户信息收集达到3个以上。主要是身份证、电话号码、微信和线上售楼处（关注）四项信息中，起码要收集到3项。如果只登记了一个身份证或留一个电话号码，只能算作客户线索。

  符合以上两个条件才可以判定为有效客户。后面再经过一系列动作，一步一步地进行客户提纯。

  如果一个项目有10项优点，专业的客户可能看到9项，一般小白客户可能只看到了5项。那么他们对项目的估值就会有很大差距，看到6项优点的客户会觉得你黑心，卖那么贵，看到了9项优点的客户会认为这个价格很值，因为这个房子升值潜力很大，买了肯定会涨。

  置业顾问要解决的就是告诉客户项目那些他没看到的优点。但是我们经常去踩盘，总会遇到很多置业顾问在销讲环节都非常敷衍，可能是认为你不是目标客户，可能是疲惫缺乏激情，总之讲解很简单，听完基本没啥用，对项目还是没啥印象。

  也有的置业顾问很努力，但是讲解效果也很不理想，可能是刚进来的新人，你发现你比他还专业。

  但是这些项目一复盘，都认为自己没问题，项目卖不动是因为定位错了，产品设计不行，客户不认可我们的产品。实际上并非如此。

  有一次他去参观集团某区域高端豪宅项目，项目派了案场最好的置业顾问接待。接待结束后，他问销售人员的业绩怎么样，该销售表示，自己的转化率不高，客户不认这个产品。后来，他去看销售人员怎么接待客户。

  看完后，他一针见血指出问题：不是客户不认我们的产品，而是你们的接待有问题。

  首先，接待时长不足，很多地方漏讲少讲，当你的接待时长低于60分钟，其实客户对项目的信息接收得远远不够，好的销售，接待时长一定要在90分钟。

  比如客户看样板房时，我们210平户型的一个特色是巨厅设计，客厅跟餐厅那种公共空间特别大，客户一进去看得都很开心。结果一到卧室一看，卧室怎么这么小，他就很嫌弃了。这就是典型的没有控制客户节奏。

  客户有些时候就在0.5秒之间，他的心态就发生变化，但你在每个重要的节奏，你踩到这个点，你要讲什么话？

  这就好比如演话剧，相声小品，它对节奏要求非常严格，因为很多时候有些包袱弄出来响，但观众笑了，有些没有笑，为什么？因为有些捧哏抢了节奏，逗哏说完之后，台下的的观众还没明白过来，你马上就上来了，抢了节奏，包袱就不响了。

  销售其实也一样。当你在讲完客厅，马上要进去卧室时，这样一个时间段就要控制客户心理节奏了，提前给客户打预防针。比如你要告诉客户：我们的卧室设计得跟别人不一样，卧室不是那么大，这是我们的特色，卧室要藏风聚气，也不能做那么大。在客户还没有进去的时候，就要给他铺垫，起承转合。不然节奏出问题，客户就跑了。

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